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2022
大眾網(wǎng)
張明月
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卡塔爾世界杯于11月20日盛大開幕,世界球迷迎來一場(chǎng)體育狂歡。雖然沒有中國(guó)隊(duì),但“中國(guó)無處不在”。不僅主球場(chǎng)魯塞爾體育場(chǎng)由中國(guó)鐵建承建,在球場(chǎng)四周的廣告牌上,唱主角的也是中國(guó)品牌。
中國(guó)企業(yè)成最大贊助商
贊助金額超過美國(guó)
根據(jù)Global Data公布的數(shù)據(jù),在今年的卡塔爾世界杯上,中國(guó)企業(yè)成為本屆世界杯最大贊助商,為卡塔爾世界杯贊助了共13.95億美元,超過了美國(guó)的11億美元。共有四家中國(guó)企業(yè)入選官方贊助商名單:萬達(dá)集團(tuán)、海信集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、vivo。
此外,伊利、廣汽三菱、榮耀、庫迪咖啡等企業(yè),則從國(guó)家隊(duì)贊助和球星代言等層面搭上本屆世界杯的流量快車,如伊利乳業(yè)直接豪氣地簽下阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國(guó)四支國(guó)家隊(duì),廣汽三菱、庫迪咖啡等多家企業(yè)牽手阿根廷國(guó)家隊(duì)。
值得關(guān)注的是,世界杯贊助商均會(huì)呈現(xiàn)在比賽中的LED廣告牌上,以及登上各地區(qū)球隊(duì)的發(fā)布會(huì)和混合采訪區(qū)擋板等。艾瑞咨詢關(guān)于2018年俄羅斯世界杯的調(diào)研顯示,國(guó)內(nèi)世界杯球迷最為接受的廣告植入形式就是通過現(xiàn)場(chǎng)LED廣告牌做宣傳,倘若呈現(xiàn)在廣告牌上的同時(shí)恰逢比賽的精彩時(shí)刻,品牌方曝光量勢(shì)必大幅增長(zhǎng)。
圖片來源:海信集團(tuán)官方微博
比如海信集團(tuán)近年來不斷借助世界杯的舞臺(tái)拓展自身在全球的聲勢(shì)。2016年來的每一屆歐洲杯、世界杯,海信都參與了贊助,同期公司的海外收入占比也不斷攀升,從2016年的196億元升至2021年的725億元,海外收入在總營(yíng)收中比重也從不足20%升至41.3%。
一場(chǎng)強(qiáng)者之間的游戲
品牌營(yíng)銷的“生意經(jīng)”
中國(guó)漢字第一次出現(xiàn)在世界杯球場(chǎng)可以追溯到2010年南非世界杯。這屆世界杯,“中國(guó)英利”四個(gè)漢字出場(chǎng)64次,結(jié)束了世界杯廣告牌由外文“統(tǒng)治”的時(shí)代,這也讓英利集團(tuán)這家偏居河北保定一隅的中國(guó)太陽能企業(yè)光環(huán)加身,由此帶來了年銷量翻番,讓無數(shù)中國(guó)企業(yè)艷羨不已。2014年,英利集團(tuán)乘勝追擊,繼續(xù)贊助巴西世界杯。然而,世界杯帶來的光環(huán)和名氣仍難以消弭英利集團(tuán)常年的巨額虧損和債務(wù)隱憂,高額贊助費(fèi)加重了公司負(fù)擔(dān)。隨著2015年債務(wù)重組,2020年進(jìn)入司法重整程序,英利集團(tuán)從世界杯觀眾的視野中消失。
綠茵場(chǎng)上出現(xiàn)中國(guó)英利 圖片來源:英利集團(tuán)官網(wǎng)
此后的2018年俄羅斯世界杯,中國(guó)企業(yè)在世界杯的亮相稱得上是百花齊放,萬達(dá)集團(tuán)躋身一級(jí)贊助商,海信、蒙牛、vivo成為二級(jí)贊助商,雅迪、BOSS直聘成為三級(jí)贊助商,家電、乳品、手機(jī)、電動(dòng)車等各品類龍頭云集。
這些企業(yè)正告訴世界,世界杯球場(chǎng)之外的商業(yè)賽場(chǎng),更像是一場(chǎng)強(qiáng)者游戲,唯有硬實(shí)力才能笑到最后。中國(guó)的強(qiáng)者儼然已經(jīng)進(jìn)入了世界杯賽場(chǎng),那么對(duì)于企業(yè)來說,世界杯贊助的生意到底值不值?禹唐體育商業(yè)贊助負(fù)責(zé)人李晨表示:“世界杯的贊助商,未來肯定會(huì)越來越聚集。目前仍堅(jiān)挺的企業(yè),首先是它們能得到一個(gè)很好的投入產(chǎn)出的回報(bào),產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)效益,同時(shí)因?yàn)橘澲澜绫,這些企業(yè)鞏固了自己在行業(yè)中的領(lǐng)先地位,因此才能持續(xù)贊助。值得一提的是,這些企業(yè)都把世界杯贊助權(quán)當(dāng)成一種資產(chǎn),他們會(huì)長(zhǎng)期持有。真正做好體育營(yíng)銷的企業(yè)都會(huì)長(zhǎng)期持有一個(gè)IP,這對(duì)企業(yè)品牌是有很大幫助的,它是體育資產(chǎn),而不是流量廣告!
從李晨的觀察來看,海信、vivo和蒙牛都連續(xù)兩屆贊助世界杯,蒙牛還明顯加大了投資,在繼續(xù)簽約梅西之外,還簽約了姆巴佩!斑@一方面說明他們對(duì)于世界杯營(yíng)銷整體情況的認(rèn)可,同時(shí)也表明,這種基于世界大賽的營(yíng)銷要秉持長(zhǎng)期主義,并不是一錘子買賣!
世界球迷的盛宴
全球品牌的角逐賽場(chǎng)
根據(jù)FIFA統(tǒng)計(jì),2018年俄羅斯世界杯共有35.72億人觀看,約占全球總?cè)藬?shù)的47%,其中,中國(guó)是世界杯觀眾最多的國(guó)家,共有6.6億人觀看了俄羅斯世界杯。國(guó)際足聯(lián)主席因凡蒂諾預(yù)測(cè),本屆世界杯預(yù)計(jì)將吸引全球50億觀眾的注意力,這一數(shù)字超出上屆世界杯四成,有望助力本屆世界杯拿下史上觀看人數(shù)最多的一屆世界杯。
2022卡塔爾世界杯B組首輪:威爾士1-1美國(guó)。賽場(chǎng)上出現(xiàn)萬達(dá)文旅廣告牌
2022卡塔爾世界杯B組首輪:威爾士1-1美國(guó)。賽場(chǎng)上出現(xiàn)vivo廣告牌
世界杯不僅是世界球迷的共享盛宴,也是全球品牌的角逐賽場(chǎng)。從商業(yè)價(jià)值來看,世界杯的商業(yè)價(jià)值超過300億美元,遠(yuǎn)高于其他體育賽事,而此次卡塔爾世界杯的投資金額更是高達(dá)2200億美元。此前,國(guó)際足聯(lián)已經(jīng)在官方網(wǎng)站宣布,本屆卡塔爾世界杯的全部贊助商席位都已售罄,包括7個(gè)國(guó)際足聯(lián)合作伙伴、7個(gè)世界杯贊助商以及5個(gè)地區(qū)的區(qū)域贊助商配額。算上BOSS直聘和雅迪在11月18日先后宣布成為卡塔爾世界杯亞太區(qū)域官方贊助商,本屆世界杯的中國(guó)贊助商數(shù)量實(shí)際上達(dá)到了6家。
中國(guó)球迷不能沒有世界杯,世界杯也離不開中國(guó)元素。借助世界杯這一世界級(jí)的舞臺(tái)展示中國(guó)品牌形象,具有相當(dāng)?shù)膰?guó)際化價(jià)值。為了更好地?fù)肀澜绫盐帐澜绫慕?jīng)濟(jì)價(jià)值,一手要鞏固中國(guó)制造的硬實(shí)力,另一手更要修煉中國(guó)品牌的軟實(shí)力。中國(guó)制造已奪得了世界杯,我們更希望看到中國(guó)品牌在世界杯獲取優(yōu)異的表現(xiàn)。
(大眾網(wǎng)·海報(bào)新聞編輯 張明月 綜合央視新聞、中國(guó)新聞網(wǎng)等)
責(zé)編:解西偉
審核:辛然
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